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    《华尔街日报》因付费业务遭谷歌“惩罚”?付费墙成趋势但未成熟

    种别:社会新闻发布人:联迪发布时间:2017-06⑴5

    题图来自:视觉中国


    题图来自:视觉中国


    最近几年来,传统媒体纷纭向互联网转型,并通过设立“付费墙”实现盈利。不过,谷歌搜索用户却具有特殊的福利,即能够取得诸多搜索结果的链接,且不受付费墙的限制。


    但是,最近这类“福利”却被《华尔街日报》打破。之前,用户在谷歌的新闻搜索结果中点击《华尔街日报》的链接,便可不受付费墙限制而自由浏览全文。但是从今年2月始,《华尔街日报》取消了这1特权。


    这导致了两面性结果。1方面,《华尔街日报》网站的付费定阅业务急速增长,普通访问者转化成为付费定户的比率翻了4倍。但另1方面,谷歌贡献给《华尔街日报》网站的流量下跌了近44%,使得《华尔街日报》方面相当不满。


    随着社会的发展,我们进入了“知识经济时期”,内容付费渐成常态。不只是《华尔街日报》,像是《纽约时报》、《泰晤士报》等传统媒体也都在转型互联网以后尝试“付费墙”模式,而且这类模式还延伸到了其他的内容领域中。


    建立“付费墙”使得内容领域一样产生了如《华尔街日报》般的两面性结果。1方面,他们在1定程度上拓展了盈利方式,增加了营收额。但另1方面,他们也损失了大量的用户。随着时期的不断发展,“内容付费”已然成为1种趋势,但由于各方面还没有成熟,在实现的道路上也难免会出现1些问题。


    1、纸媒衰落转战互联网,“付费墙”成新型盈利模式


    在互联网时期,传统报业的衰落有目共睹。报纸高昂的生产和发行本钱,正逐渐弱化着读者的虔诚度和被新技术和经济衰退破坏的广告基础。


    俗语说“人挪死,树挪活”, 由于经济衰退及广告业结构的调剂,广告收入不足以支持它们的新闻报导业务,这类状态促使许多传统纸媒转战互联网,也让新闻提供商建立了1种网上付费模式,即“Pay Walls(付费墙)”。


    从行业整体角度来看,生产在线新闻的本钱及对环境的负面影响,远低于“把墨水印到树上”这样老式的商业模式。但后者却使美国报业在2008年取得了350亿美元的收入,而新闻网站的收入仅为印刷版报纸的10分之1。这就需要1种既能节省本钱又能减少环境污染同时还能盈利的方法,即付费墙。


    在众多面向手机平台的读报软件中,英国《卫报》是第1家建立“付费墙”的。该软件在iPhone和ipod touch中的下载量已超过10万次。自2009年12月14日起,《卫报》开始向iPhone手机用户推出收费订报服务,每月收费2。39英镑。


    2009年5月12日,默多克宣布对报纸网站停止“免费午饭”,其新闻团体旗下的报纸包括《泰晤士报》、《华尔街日报》、《世界新闻》等都前后宣称设立“付费墙”,对在线内容实行付费浏览模式。


    《华尔街日报》因付费业务遭谷歌“惩罚”?付费墙成趋势但未成熟


    “付费墙”带来的利益不只局限于新闻媒体。美国知名网络杂志Slate推出了付费版播客,两年间新增用户16000人;荷兰付费浏览平台Blendle推出单篇浏览付费模式,海外市场扩大态势如火如荼;Tipsy杂志集合网站推出人性化便捷支付,情势新颖独特……


    内容的“牛市”不分国界,国内的1些门户网站也开启了“付费墙”模式。如去年腾讯旗下的企鹅智酷尝试发售1份包括互联网红人预测和民意调研的年度白皮书;虎嗅曾推出圆桌会议等VIP会员产品;钛媒体也于不久前推出了付费版资讯产品……


    如何实现在内容付费方面的盈利?以《华尔街日报》为例,结合实际情况,可以发现内容付费得以推行是由几大因素而至。


    第1,具有优良的内容价值与强大的影响力。作为全美第1大报,《华尔街日报》能够提供最新的经济数据、财经新闻、分析等内容,保持着1种近乎垄断的状态。不但擅长快速报导,还擅于深度分析,在业内具有“内容领袖”的地位。其衍生出的“华尔街日报体”深入浅出,极受欢迎,乃至成为许多商学院的必备教材。


    第2,用户服务多样化。早在1993年,《华尔街日报》就开放了网络版,至1996年实现全面收费,并逐渐增设如个人兴趣推送、连接社交网站(see this)和类似社区的互动板块(journal community)等多项新服务,并开发了iPhone、iPad,、Android及Blackberry即时客户端。


    以iPhone客户端为例,在网站中可看到包括视频播放在内的多种功能,比1般新闻网站中只有文字和图片的情势更能吸引到用户的注意。


    第3,用户群体购买力强大。这是基于前两点的基础上转化而来的。《华尔街日报》有着包括经济、政治、教育领域人士在内的用户群体,乃至包括大部份的500强企业经理人。这类用户具有极强的购买力,互联网新兴之时,《华尔街日报》的读者就已具有互联网浏览意愿,付费也非常轻松。加上前两点保证了用户粘性,盈利自然不在话下。


    第4,高超的商业运营手段。1996年,《华尔街日报》实行了“hard paywall”,即全部内容定阅模式。由于其垄断特质,网站只经历了短时间的低潮就得以迅速发展,定阅用户多达20万,并仰仗其商业影响力上线了大量的B2B广告。


    在06年经济危机前夕,《华尔街日报》网络版又推出了时尚版面,结合其读者的“全美最高奢侈品购买力”,成功摆脱了对B2B的依赖,引入了B2C广告,在金融危机的背景下实现盈利。在07年被默多克收购后,开放了大量可免费浏览的内容,也靠着流量进1步提升了网站的广告收益。


    《华尔街日报》因付费业务遭谷歌“惩罚”?付费墙成趋势但未成熟


    实际上,《华尔街日报》的成功模式,也正是当今许多内容付费平台得以成功的要素。


    《泰晤士报》总编詹姆斯·哈丁认为,建立付费墙10分必要,由于“让读者免费浏览新闻是在破坏新闻价值、破坏《泰晤士报》的价值、破坏报纸和新闻的重要性。”但在“内容付费”逐渐普及确当下,却也出现了1些反对的声音。英国《卫报》总编辑阿兰·拉斯布里杰曾表示,“付费墙”将会导致报业“从梦游滑向被人遗忘”。


    不可否认,付费墙的确为内容领域带来了许多有益的影响,但在发展进程中,其存在的问题也一样不容忽视。


    2、内容付费模式尚不成熟,“付费墙”建立进程现诸多问题


    以《泰晤士报》为例,The Times是建立了最为严格的标准的英文付费媒体之1。哈丁认为付费浏览计划迈出了“巨大1步”,并且是10分必要的。但是,对付费墙计划会导致的泰晤士新闻影响力的降落,哈丁却并未关注。实际情况是,The Times在新闻网站中建立付费墙也的确出现了许多问题。


    2010年5月,新闻团体开始在旗下的《泰晤士报》与《星期日泰晤士报》的报纸网站中建立付费墙。注册用户有8周的免费试用期,以后需每周付2英镑。当时,默多克表示,这主要是为了应对谷歌搜索到的免费新闻对报纸广告的冲击。


    但是,建立付费墙却给《泰晤士报》网站造成了灾害性的结果。据美国尼尔森公司统计数据显示,付费墙建立仅半年,《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》网站首页的点击数就降落了43%,而在此浏览新闻的用户也减少了90%左右。


    《华尔街日报》因付费业务遭谷歌“惩罚”?付费墙成趋势但未成熟


    多是由于惯性,《泰晤士报》依然在这条道路上越走越远。为了将传播范围扩大至全球,《泰晤士报》又在去年年初于英国以外的46个国家推出了1款名为“时报周刊”的付费浏览app,主要在每周4发布《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》此前1周以内的新闻,每月收费3.99美元。但当年10月,“时报周刊”就以关闭告终。


    而上文提到的《华尔街日报》,也一样因建立付费墙而流失了客户。《华尔街日报》隶属于美国道琼斯公司,后被默多克的新闻团体所收购。默多克1直不主张让普通网民免费浏览新闻,这也是他的团体旗下的媒体网站纷纭设立收费墙的重要因素。


    在《华尔街日报》建立付费墙以后,谷歌只能够抓取到文章中的几个段落而已,这必定会导致访问量大幅下跌,从而影响营收额。


    对此,《华尔街日报》认为,这是谷歌在进行“不公平的惩罚”,会禁止传统媒体的数字版本定户的数量增加。《华尔街日报》首席营销官Suzi Watford最近接受采访时表示:



    “诸如《华尔街日报》这样的网站,没法在谷歌新闻搜索中取得免费网站的暴光度,谷歌这是在轻视1个收费的新闻网站。”




    因而可知,付费墙模式的确存在诸多问题。“时报周刊”的关闭,体现了简单照搬母报内容的新闻app难以赢得读者注意的事实,更遑论付费模式。


    另外,付费墙的安全性也需要统1。1边迫使部份客户付费,另1边却开后门,这会惹恼真实的定阅者,导致用户流失。


    最重要的是,建立付费墙的出版商需要保持内容的优良。过度削减本钱可能会使品牌贬值,并导致网上定户转到其他网站采购和浏览。


    实际上,内容付费绝不是仅限于报业,而是适用于多种内容领域。从古至今,都是“物以稀为贵”,因此内容付费是在免费内容泛滥以后的必定结果。在信息爆炸而精力有限的年代,如何快速获得有价值的内容成了新的痛点。


    随着物质生活水平的提升,关注更高层次的个人发展是必定趋势。在这样的大环境之下,基于知识、经验的付费分享越来越被需要,内容领域建立“付费墙”将成为常态。但在这类模式成熟之前,依然需要克服诸多问题,才能使其取得进1步的发展。